Motofra : un groupe en pleine croissance dans la moto

Le monde de la distribution moto n’évolue pas au même rythme que celui de l’automobile. Les acteurs du marché du deux-roues soulignent globalement un décalage d’une dizaine d’années entre les pratiques de l’auto et de la moto. Cependant, la moto reste un univers différent et n’a rien du mauvais élève. Dans un contexte réglementaire et environnemental similaire à celui de l’automobile, certains distributeurs ont perçu la nécessité de se développer pour affronter l’avenir, à l’image du groupe Motofra.

Une première concession Harley-Davidson

Régis Amsler, fondateur du groupe Motofra, a effectué une partie de sa carrière dans le poids-lourd et l’automobile avant d’arriver dans le deux-roues. Passé par Saab-Scania France, puis Honda Automobile France, le dirigeant a occupé plusieurs fonctions dans le monde du développement réseau avant de passer de l’autre côté du miroir. De 1999 à 2009, il intègre le groupe Sivam pour s’occuper de la marque Toyota. Après plus de dix ans dans le groupe et l’univers Toyota, Régis Amsler choisit de voler de ses propres ailes. Un projet qui le mène à la création d’une concession Harley-Davidson à Saint-Etienne. « La marque ne voulait pas ouvrir de point de vente sur cette zone et j’ai dû négocier quelques temps pour convaincre Harley-Davidson France » explique Régis Amsler. Un travail de persuasion qui passe par la création d’un pôle moto avec trois autres distributeurs. « Nous avons fondé un pôle moto avec un distributeur Ducati, Kawasaki et Honda, un concessionnaire BMW Motorrad et un revendeur de vélos » précise-t-il. Un ensemble qui convainc le constructeur de Milwaukee. « Je me suis consacré pleinement à cette première concession pendant cinq ou six ans pour installer et développer la marque » poursuit Régis Amsler. Une étape indispensable, qui n’empêche pas  le dirigeant d’envisager l’avenir. « Je souhaitais croître assez rapidement et l’opportunité de reprendre Ducati et KTM sur Lyon s’est présentée ». En 2019, Régis Amsler rachète ces deux affaires, situées dans la zone d’activités de Dardilly, au nord-ouest de Lyon.

Entrée chez Ducati, KTM et Suzuki

Implantés dans un autre village moto, les deux établissements Ducati et KTM sont mitoyens. « Je voulais croître tout en restant dans un rayon de 1 heure trente. Je veux rester dans une dimension humaine » souligne-t-il. Une stratégie qui l’a récemment conduit à s’étendre jusqu’à Bourg-en-Bresse, avec la reprise d’une entreprise représentant les marques Ducati et Suzuki. Une structure qui comprend également un magasin d’équipements de l’enseigne Moto-Axxe. Tout en poursuivant sa croissance externe, le dirigeant souhaite être régulièrement présent dans ses concessions. Un paramètre important, même s’il est très attaché à l’autonomie des équipes. Pour structurer sa croissance, Régis Amsler travaille donc avec un Store Manager par marque, à l’exception du dernier site de Bourg-en-Bresse, qui compte un seul patron pour les deux marques. Cet ensemble représente aujourd’hui un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros et une équipe de 36 personnes. Le groupe vend 95 Harley-Davidson neuves par an, 200 Ducati à Lyon, 75 à Bourg-en-Bresse, 320 KTM et 43 Suzuki. Il commercialise également le même nombre de véhicules d’occasion.

Un village moto en gestation au sud de Lyon

Cette croissance rapide se poursuit donc avec la marque Ducati mais aussi avec l’entrée chez Suzuki. « Nous arrivons au bon moment chez Suzuki, car les nouveautés viennent d’arriver au mois d’avril. Le potentiel est là » souligne-t-il. Parallèlement à une indispensable consolidation des dernières affaires intégrées, le dirigeant reste tourné vers l’avenir. « Le nord-ouest de Lyon représente un tiers du marché, tandis que le sud concentre deux-tiers. Les difficultés de circulation constituent un barrage pour les clients. Nous allons donc nous installer dans un nouveau pôle moto, qui va s’élever le long du périphérique sud, sur le site d’une ancienne succursale Citroën » annonce le dirigeant. Un projet important, qui regroupe plusieurs investisseurs sur une zone de 20 000 m2 dont 15 000 m2 seront occupés. « Une dizaine de marques seront présentes. Nous nous inspirons de ce qu’a fait Frédéric Suttel à Montpellier avec Motopark 34 » explique Régis Amsler. Le distributeur sera présent avec une nouvelle concession Ducati, ainsi que les trois marques du groupe KTM (KTM, Husqvarna, GasGas) et un espace VO. Cet ensemble représentera 3 000 m2 au total. L’ouverture devrait intervenir en début d’année 2025. Détenu en copropriété, ce village accueillera d’autres marques dont Kawasaki et Triumph, ainsi qu’un magasin Maxxess. Ce développement programmé reste auprès des marques actuelles du distributeur. « Je ne veux pas me disperser. Il y a déjà beaucoup à faire avec les marques que nous représentons » souligne-t-il.

Croître autour de quelques marques fortes

Bien qu’en pleine croissance, le groupe Motofra reste une petite structure par rapport aux groupes issus de l’automobile. Des entreprises qui s’installent de plus en plus souvent dans le deux-roues. « Les groupes venus de l’auto veulent tout de suite trois ou quatre concessions, car les volumes sont plus faibles dans la moto. Ils doivent trouver les bonnes personnes pour gérer l’activité car la passion reste prépondérante et l’aspect humain est capital » remarque Régis Amsler. Ce facteur fait toute la différence pour le dirigeant. « La passion nous préserve de l’évolution actuelle que connait la distribution automobile. Au sein du groupe VW par exemple, toutes les marques changent de contrat sauf Ducati et Lamborghini. Deux marques dans lesquelles la passion est bien présente » explique-t-il. Cette approche n’empêche pas les marques de deux-roues d’accélérer sur la digitalisation. « Ducati est très avancé dans le domaine. Harley-Davidson aussi. Pourtant, il n’est pas question de faire du 100 % digital. La relation avec le concessionnaire est très importante. Les clients recherchent ce lien. Nous organisons des sorties, des événements, des soirées, etc. » poursuit-il. Le distributeur a pu prendre la mesure de ce lien à l’occasion du récent incendie qui a touché sa concession KTM de Lyon. Totalement détruite, cette dernière abritait de nombreuses machines prêtes à être livrées. « Nous avons vécu un élan de solidarité assez impressionnant malgré ce coup dur » reconnait le dirigeant. Le concessionnaire a dû racheter des motos pour remplacer les machines vendues et les travaux de reconstruction devraient bientôt débuter. Un local temporaire devrait permettre d’assurer la transition, en attendant une réouverture prévue début 2025. « Cette catastrophe sera l’occasion de mieux agencer les futurs locaux et d’avoir une concession plus agréable pour les clients » ajoute Régis Amsler. Une épreuve qui n’abattra pas la détermination du chef d’entreprise et de ses équipes.